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经营是瓶万金油,
穷,抹一点,好好经营事业。
苦,抹一点,好好经营人生。
什么都要经营,我知道,你也知道。
问题是,怎么经营?

优衣库创始人柳井正,
公开《经营者养成笔记》,
首次深入解答经营之道。
这是一本曾经的商业机密,
也是如今优衣库内部仍在使用的培训手册。
它回答了企业经营的所有问题,
但又没有止于企业经营。


作 者 简 介



[日]柳井正

迅销集团(FAST RETAILING)董事长、总裁兼CEO,连续几年日本首富。

1963年创建迅销集团,旗下拥有著名品牌“优衣库”(Uniqlo)。柳井正是构建世界第三大零售服装品牌的传奇创业者,也是一位带领数万员工共同成长,实现全球近2000家分店的团队魅力Leader。


精 华 解 读

以下内容为《经营者养成笔记》一书精华解读,供广大书友们学习参考,欢迎**,未经允许不可用作商业用途。


目 录

序言:何谓经营者
一、变革的能力
二、赚钱的能力
三、建设团队的能力
四、追求理想的能力  


正 文

序言:何谓经营者

(一)经营者的含义

1.所谓经营者,就是取得成果的人。

所谓取得成果,就是实现自己的承诺。经营者必须对外界不断做出承诺,并实现它。只有不断兑现承诺,取得成果,赢得各方面的信任,公司才能生存和发展。



2.所谓经营者,是抱持使命感,将使命与成果相结合的人。

经营者不只要取得成果,还要使每一项成果都契合公司使命。一个公司是因为某些使命而存在的。经营者持续做出的承诺,就是公司的使命的具体注解。

对一家企业来说,赚钱很重要,但“赚钱很重要”并不等于“只要赚钱就行”。缺少使命感的“只要赚钱就行”,将会衍生出“什么手段都行”和“只求结果没问题就行”的想法。靠这种方法赚钱的人,并不能称为经营者,那样的人,充其量只能称为“无良商人”。而他所执掌的企业,也将无法长久持续下去。



(二)经营者的四大身份

1. 经营者必须是变革者,具备“变革的能力”。

市场是残酷无情的,如果产品不具备顾客需要的价值,就根本不可能卖出去。而顾客的需求、期望瞬息万变,企业不及时变革,就只有死路一条。

2. 经营者必须是生意人,具备“赚钱的能力”。

企业的宗旨从来都不是做慈善,而是在实现使命的过程中持续盈利。既然是做生意,如果赚不到钱,企业也就不可能持续存在。

3.经营者必须是***,具备“建设团队的能力”。

一个人能做的事情是有限的,工作都是通过团队协作完成的。作为一个经营者,无论多么富于变革想法,多么深谙挣钱之道,如果不能带领团队执行,都不可能真正取得成果。

4.经营者必须是为使命而生的人,具备“追求理想的能力”。

企业的最终目的是实现自我存在的意义,即实现使命。变革、赚钱、建设团队都是为了实现使命而采取的手段,因此经营者必须具备追求理想的能力,坚持实现公司的使命。



(三)为什么必须培养经营者

对于迅销集团来说,成为世界**的服饰制造零售集团的目标,使它需要培养真正的经营者主理遍布世界各地的业务。这种所谓的经营者不是烙印着大企业强势风格的员工,而是放之四海而皆可用的经营者。

对于个人来说,为了达成各自的人生目标,我们也需要不断实现承诺,取得成果,成为让自己满意,对社会有益的人。无论在组织中处于何种层面,对于自己来说,我们都要成为自己人生的经营者。

柳井正拥有为人称羡的履历,25岁时继承了父亲经营的小郡商事,35岁时创建了优衣库一号店,42岁时将其发展为迅销集团。



但是,他说自己上学时也是一个懒惰的人,还曾经是一个失败的经营者。在刚从父亲手里接手公司时,他甚至让公司陷入除了一名员工外,其他人全部辞职的窘境。可当他从失败中不断思考,并反复实践,不断学习之后,他也能在今天成功带领优衣库走向全世界,取得耀眼成绩。

无论于企业,还是于个人,我们都不应该满足于做一名“还算凑合的经营者”,而要成为“对社会做出巨大贡献,努力让社会变得更美好的经营者”。永远不要轻视自己的潜力。

一、变革的能力

(一)抱持高远的目标

要想进行革新,经营者必须抱持高远的目标。

所谓高远的目标,不是稍一努力就能达成的那种,而必须是用常识无法想象的目标。之所以树立高远的目标,是因为如果目标过小,不用很努力就能达成,人们就会延续以往的惯性。这样,竞争者会很容易就复制你的创意和方法,双方就会陷入艰难竞争,最终你可能连小目标都完成不了。



当自己逼迫自己面对高远目标时,就会从“延续现有做法”的思维定式中解放出来,想到更有力、更有创意的推进措施。

哈罗德·悉尼·吉宁在《职业经理人笔记》中写道:“从终点开始吧。因为只要你设定了终点,为了获得成功该做哪些事就变得一目了然了。”

优衣库曾经是郊外店铺,但当确立了“赶超GAP,成为世界**的服饰制造零售集团”的目标后,经营者意识到,如果自己的品牌开在偏远的郊外,无法让全日本人熟知,那无论在郊外开设多少家店铺,目标都不可能实现。因此,他们决定在日本服饰流行最前线原宿、新宿开店。



当时人们普遍认为,他们一定会失败,但是,因为挑战无可避免,他们只能反复尝试不断实践。在优衣库的努力之下,如今在郊外开店成功后再到市中心开店,已经成为一种理所当然的模式。同时,因为世界**的目标,优衣库果断停止在店内陈列耐克、阿迪达斯等进口商品,转而创立自身品牌,且规定商品必须达到能够让所有顾客满意的质量。

他们的代表产品摇粒绒,在销量达到100万件时经营者没有满足,而是设定了600万件、1200万件等更高目标,最终达到了2600万件。



(二)质疑常识,不受常识束缚

要想进行变革,经营者必须勇于质疑常识,摆脱常识束缚。

人们会不知不觉把现有状态当作“常识”,因此无意识地设定一些条条框框,尤其当长久处于一个行业、一家公司、一项事业时。很多从顾客角度来看并无意义的事、给顾客带来不便的事,行业里的人,出于自身省事或竞争空间考虑,却把它称为常识。要知道,妨碍公司成长、发展的**敌人就是“常识”。



比如,优衣库明星产品摇粒绒和HEATTECH系列策划之初,人们习惯性认为,摇粒绒应该由登山服和户外服厂家生产,HEATTECH这类商品应该在体育用品商店销售。可事实上,没有任何人规定去优衣库不能选购功能性服装。

柳井正说,行业是过去,顾客是未来,不要过分关注竞争对手,而要全心全意地以顾客为中心展开经营。当顾客感觉不便时,经营者应该努力冲破常识,想顾客之所想。当你积极尝试时,你可能会惊喜地发现潜藏着的商机,连因挑战而生的不安情绪也会在忙碌中不知所踪。

比如7-11的夏季关东煮和冬季冰淇淋。当7-11发现,现代人们因为空调的普及,在夏天会感觉到冷,在冬天又会感觉热,及时打破常规,在夏天销售热腾腾的关东煮,在冬天销售冰淇淋。结果大获成功,引得其他便利店纷纷效仿。



(三)树立高标准,不放松,不放弃

所谓的革新,是能够持续满足顾客日益精进的需求。这要求经营者具备质量意识,先于顾客需求提高标准,当顾客需要更快的马时,就主动提供汽车。

这是因为,顾客是很挑剔的。现代极度畅通的信息,更让顾客突破国界,用世界各地**的水准和你对比。可以说,顾客比企业更了解各种信息。所以,如果不具备真正的高标准,就随时有可能被淘汰。

日本风靡世界的回转寿司就是这样。回转寿司虽然售价较低,但品质几乎不逊色于那些经过多年磨练的师傅所做的寿司,一家人、外国人来就餐还能享受店里专门准备的寿司。在日本,一家回转寿司店如果因为售价比较便宜就放松标准,那它最终必然难逃破产的命运。



高标准的实现,能够为公司确立**优势的地位。因为你的标准,将会成为顾客心中的常识,进而牢牢占据顾客的心智,消灭对手于无形。

(四)不畏风险,勇于尝试,敢于失败

你或许会担忧太高的标准会带来挫折感,但就像IBM创始人托马斯·约翰·沃森曾经表示的那样,因为追求高标准而导致的失败不算是什么问题。只要你真正直面失败,认真思考接下来的对策,并不断付诸实践。

一直追求稳定的公司是不可能获得稳步发展的,因为社会在以惊人的速度发展变化着,人们的需求也同样瞬息万变。只有你不被变化打败,进而将变化转换为商机并巧妙经营,才不致被顾客抛弃。



当然,不畏风险并不是说不用对风险进行估测。相反,经营者必须对风险进行冷静、认真的估测。只是要注意,很多人仅仅因为**产生了不安和恐惧,就在脑海里勾画了很多不去做的理由,然后用预估风险的理由,把自己的恐惧合理化。那并不是估测,而是停止思考。

一旦选择冒风险,就不能半途而废,必须不懈努力直至取得成果。

(五)严格要求,询问本质问题

企业的革新能力需要每一位员工来创造、贯彻,因此,经营者需要时常提出问题,避免员工的工作变成“机械的操作”,帮助员工开拓视野,扩大员工的可能性。

经营者不要做善解人意的上司,因为经营者的职责就是挖掘员工的潜力,帮助拓展员工其他可能性,如果任由员工按自己的标准做,员工就无法体验到真正意义上的成就感和自我成长。



当然,一个严格要求员工的上司,也必须做到一件事,就是真诚地鼓励员工,并且准备好承担最后的责任。如果上司推卸责任,与员工之间缺乏信任,那无论他提什么要求,员工也不会真正照做。

(六)自问自答

对于经营者来说,最忌讳地就是抱有“自己做得很好”的心理。缺少反思能力,就不可能真正坚持不断革新。经营者必须带着危机感来经营,市场残酷无情,走在悬崖边上而不自知,很快就会跌入深渊。

经营者要经常以自问自答的形式自省,其诀窍就是站在顾客的立场,以最挑剔的眼光来审视自己。经常自问自答,不仅可以修正错误,还可能会产生**的创意。



(七)天外有天,不断学习

当经营者自问自答以后,就要坚持不懈地学习,让自身不断成长,从而弥补自己此前的不足,跟上社会前进的步伐。对于经营者而言,只有能够学以致用,学习才是有意义的。

光是独自思考是不够的,还要在书中问道,与人交流。经营者想要获得成果,重要的一点就是要学会不断提高信息质量。信息都是人带来的,因此学会与真正杰出的人交换信息就非常重要。真正掌握着有价值信息的人并不多,因此你必须平时就给自己不断充电,提高自身能力,只有这样,当你面对那些人时,才能有能力和他对话。

二、赚钱的能力

(一)从心底希望顾客高兴

经营的基础就是“一切以顾客为中心”。这不是华丽空洞的口号,而是必须在所有经营环节彻底贯彻执行的准则。因为顾客不会光顾不为他们着想的公司。



公司是依靠顾客支付的钱款而存在的。MBA教科书中说公司是为股东而存在的,领导喜欢说公司是员工的。但你能不能对顾客说,为了我们的股东、员工,请您在我们这购买呢?所以,公司是顾客的,在本质上公司是为顾客而存在的。

做到以下三点,可以真正让顾客高兴。

1.让顾客感觉到惊喜。

当顾客发出“居然可以这样,真了不起”的感叹时,他们才会成为拥趸。

2.了解顾客真正的心声。

顾客的心声不仅反应在口头,也反应在数据中。而且,按照顾客直接、明确地说出的需求行动,并不会得到**反馈,因为他们真正的期待是尚未见过的商品或体验。我们需要在顾客的心声上发挥想象力。

3.提供自己真正认为优质的产品和店铺服务。

时常把自己带入,审视自己生产的产品能否让自己满意,是否愿意推荐给家人朋友,能否让自己自豪。要知道,你自己都不自信的商品,顾客一眼就能看穿,根本不可能畅销。



(二)日复一日,完成好必做的工作

所谓经营就是每天认真完成本职工作,检查,思考下一步应采用的方法,修改计划,然后周而复始。

真正赚钱的能力关键在于能否脚踏实地做好本职工作。所有伟大目标的实现,都取决于我们能不能把握好当下的每一天。通向理想的路,没有什么传奇色彩,它存在于每天充实的工作当中。而决定每一天的工作能否出色完成的,并不是能力,而是习惯。

(三)迅速实行

迅销集团的英文“FAST RETAILING”的含义就是快速零售业。公司名称中包含的“迅速捕捉顾客需求,迅速商品化并迅速提供给顾客”的行动准则,正是公司能够取得一系列成功的主要原因。



如今,时代变化速度更加迅疾,所以,经营者要警惕“报告文化”,识别“真正必要的计划”和只是出于兴趣爱好、擅长而写的计划。在工作中当机立断,立刻实行。马上做,必须做,直到做好。

本田汽车创始人曾说过,只有时间,人与人是没有差别的。而且,时间是人只有在出生时才能免费一次性获得的,之后无论花多少钱都买不到。因此,如何迅速行动,赢得时间,就成为成败的关键。

计划和准备虽然也重要,但理想的时间分配比例是行动占九分,计划占一分。

(四)现场、现物、现实



经营不能纸上谈兵,工作也绝不仅仅是下达指示。很多人错误地以为,只要下达了指示,别人就会照做,自己的工作就结束了。事实上,很多时候别人并不会执行你的指示。现场的情况永远错综复杂,而每个人都有自己的意志,如果你不亲临现场,永远不知道别人会不会如实执行你的指示,以及别人为什么不执行。那样你就等于什么工作都没做

优衣库刚刚生产摇粒绒时,产品大多粗糙不达标。柳井正就此事询问负责人,得到的答复是“我曾在电话中多次向工厂下达指示。”柳井正为此严厉批评了负责人,说:“光打电话下达指示怎么行,只有你到现场,面对实际情况,和工厂伙伴一起努力,才能解决问题。”后来,到现场他们才明白,工人觉得自己已经认真地做了,为什么还一再发出过分的指示。于是,对于总部的指示左耳进右耳出。

越是复杂的问题,越要本着现场、现物、现实的原则去面对处理,否则,不但指示得不到落实,还可能会使现场情况更加混乱糟糕。



(五)集中解决问题

最理想,也**钱的经营,是仅凭借某一种商品就能获得极高的销售业绩。所以,经营者要有舍弃的勇气,集中资源生产令我们自信的、**标准的产品。

很多人喜欢分散,只是因为对要集中的产品缺乏自信。但是,你要明白,顾客的洞察力不可小觑,他们能一眼看出你的不自信,而且**不会购买。

如果你不确定要不要集中资源去做某件事,那么问问自己,假如不去做会怎么样?如果就算不做,从全局看也不会有什么大事,那就不要浪费时间去做。如果相反,那就必须去做,而且要加倍投入资源。



(六)与矛盾做斗争

经营就是和矛盾做斗争。比如,提升质量却要降低成本,一般人都会认为做不到,那么,他们就会因为这个判断而停留在一般人而不是经营者的位置。专业的经营者和一般人的区别,就是他能够解决矛盾。对于经营者来说,成绩就来自于解决矛盾的效果。矛盾越大,随之而来的利润就越高。

优衣库的成功,就是克服矛盾的结果。优衣库不仅克服了简约风格与时尚、变化的矛盾,更解决了提升质量与降低价格之间的矛盾。

(七)做好准备,执着于成果而非计划

作为经营者,要想实现高效盈利,必须提高事先准备的能力。当做计划时,不仅仅要在纸上展开,更要使成功的画面浮现于脑海。这需要深入地思考,不断地推演。



不过,计划虽然十分重要,在推进工作的时候,却不能过分执着于计划。一旦做好计划进入实施的阶段,我们应该坚持的,就是计划的成果了。只有最终的成果才是我们必须执着追求的,除此无他。

优秀的经营者和平庸的经营者的区别就是,优秀的人,实际做的事与计划不同,但最后的结果与目标一致。平庸的呢,是实际做的事与计划一致,但结果却没达到。

三、建设团队的能力

(一)建立信赖关系

一个人能做的事情微不足道,所以,经营是要靠团队来完成的。经营者是团队的领导,但并非坐在领导的位置上,就天然具有使团队忠实执行指令的魅力了。自私的领导无法创建成功的团队。



要想建设团队,最重要的就是自始至终赢得成员的信赖。而构筑信赖的根基,在于你是否是个言行一致、始终如一的人。

员工会对一个言行始终一致,信念始终如一的经营者产生尊敬和信任,继而愿意跟随他全力奋斗。

(二)全身心面对部下

很多人不知该如何拿捏和员工相处的度,柳井正的答案是要全身心对待部下。因为只有这样,部下才会接纳你。

具体来说,全身心对待部下,需要站在部下的立场上认真倾听,真正为对方着想。这并不是说员工说什么就认同什么,而是说在认真倾听,用心理解并接受部下之后,运用自己所有的经验、知识和能力进行分析,考虑应该如何给他提出**的意见和建议。



你有时需要做“魔鬼”,有时需要做“菩萨”。当部下的想法不对时,为部下考虑,你就必须指出他的谬误,对他严格指导,直到他能胜任。如果你认为部下做得不错,或者比以前有进步时,你就要做菩萨,好好表扬他并且说为什么。只有这样,部下才能感受到自己的努力是值得的,同时,也能体会到你魔鬼表面后的良苦用心。

领导的工作就是要让部下的未来一片光明。

(三)共享目标,责任到人

团队在完成任务的过程中,只有齐心协力才能**限度取得成功。对于一个团队来说,首先要做的就是目标共享。

你必须反复传达目标,不厌其烦,一遍又一遍,直到所有成员都清楚自己的团队以什么为目标。怎么检验呢?当团队成员能够用自己的语言对他人描述这个目标,或自发为目标而行动时,就说明团队已经目标共享了。



责任明确到人,人只有把工作当成自己的事,才会努力。目标一致并不是终点,关键还要看能不能明确一人一责,每个人是否能担负起各自的责任。多人负责,往往就是无人负责。而培养成员的责任意识,就需要经营者为成员赋能,尽可能下放权力,多让成员本人去思考。

(四)交托工作并予以评价

成功赋能的关键是,不对成员过度指挥。一旦把工作交托给了成员,就要有睁一只眼闭一只眼的勇气,懂得忍耐。当然,放手并不等于放羊,当成员偏离了根本目标或准则时,你还是要以建议或指导的方式帮助他修正。而如果成员没有偏离,那就没必要过细地干涉。

不过要注意,放手前必须共享目标愿景;放手后,必须准确传达评价。

(五)提出期望,发挥部下长处



在对成员委以重任,并放手让他们去做的同时,经营者还要表达自己的期待,把“你一定行”“我相信你”这样的信息传达给他们。因为,这能激发出成员的工作劲头。

人对于自己是否被别人期待是能够感知的,而一旦感觉到别人对自己的期待,便会产生绝不辜负对方期待的心理。反之,人就会干劲全无,或故意对抗。

能够对成员寄予期望的人,一定是认真观察成员,努力挖掘成员优势的人。所有人都是因为自己的强项,而不是弱项来获得报酬的。人才使用最关键的技巧就是让成员**限度发挥出自己的优势,而不是只盯着人的缺点絮絮叨叨。

(六)积极肯定多样性



无论是否是跨国集团,在团队管理上都要积极肯定多样性,因为人各不相同。肯定多样性,需要人放弃偏执,克服先入为主的观念,适时入乡随俗,根据具体情况,对不同成员给予关怀。但是,任何对多样性的肯定,都是建立在坚守公司本质的、不容让步的基础之上的。如果成员不能接受底线,那么他就不适合这个团队。

在巴黎,人们经常看到大型休闲服饰店里,前面顾客挑过的商品没人整理,杂乱堆在那里,后面的顾客就在那样的环境中选购。可是,柳井正发现,这只是一种习惯,并非巴黎人真的喜欢在杂乱的环境中购物。当优衣库坚持清洁和整洁时,巴黎人欣然接受。所以,在任何时候,都不要先入为主,照本宣科。

(七)抱持最强烈的取胜欲望,坚持自我变革

一个团队能够取胜的前提是,全体成员都抱持着强烈的取胜欲望。而这需要***身先士卒,取胜的欲望比任何人都要强烈。为了能够身先士卒不断挑战,***必须对自己寄予期望,不断自我完善,坚持自我管理,不管是在信念上,还是在健康上,都要抱持高度自律。



四、追求理想的能力  

(一)不可或缺的使命感

公司存在是一切经营的前提。但历史发展证明,只有那些始终坚持使命的,为社会作出贡献的企业,才能长久存在下去。

公司只有为社会做出贡献,才能得到社会的认可,它的存在才会被社会所允许。没有使命感或抛弃使命感,一味追求金钱,金钱反倒会离你而去。这并不是漂亮话,而是决定企业死生的根本原则。



(二)使命感赋予我们的东西

强烈的使命感对人和企业都至关重要,它会带来责任感和职业道德。当人拥有使命感,也就会具备主观能动性,拥有独立的判断标准,不会轻易气馁。对于一个团队来说,使命感能够让人清晰地了解公司是一家什么样的公司,为成员的努力指引方向,吸引更多优秀人才加入。

(三)与使命感的绊脚石作斗争

使命感不是悠悠闲闲就能得到贯彻的,工作中充满了使命感的绊脚石,稍有松懈就可能被绊偏离。它需要经营者有意识地进行管理。当经营者发现以下征兆时,就必须立即与之斗争。
1. 工作中充斥着以自我为中心、高高在上的态度。
2. 使工作流于没有特色的、模仿性的工作。
3. 机械的、缺乏独创性的、生搬硬套的思考模式。
4. 官僚主义泛滥。
5. 评价标准宽松,以实力之外的因素来决定人事安排。




结语

这是一本销售秘籍,也是一本管理圣经。事实上,它也是一本人生指南。任何一个企业的成功,都是人的成功。优衣库从1家小服装店,成长为业界巨鳄的过程,也是柳井正从一个浑沌少年,成长为经营之神的过程。

所以,虽然他讲的是商业,但应用范围却包括人生。即使是经营者团队中最基础的成员,在自己的人生里,也是一个掌握****主动权的经营者。所以,永远不要忘记,你也是一个经营者。


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