新营销时代：重新定义“内容为王”

导语：

未来的商业和营销生态，会变成什么样？这个问题一直困扰着营销人，可能至今无解。在互联网和新科技的驱动下，过往很多经典的营销理论都失效了。在全新的商业世界中，商品过剩且同质化竞争，用户触点无限爆发，消费者充分赋权，营销链条上不确定环节与日俱增，营销人似乎开始越来越难以掌控结果，面对新营销世界，变得愈发无能为力了。那么，当下，品牌们到底在经历着一场怎样的营销革命？如何才能迅速转变营销思维？怎样才能在新商业生态中站稳脚跟？

根据Smart Insights 2017年对全球2352家广告主的调查，有20.3%的广告主认为内容营销在15种常见营销技术中是最有效的，内容营销已持续三年在该排名中占据前三位。

在传播层面，除了借势媒体内容和发动用户创造内容，企业的每一个人，都将是内容创作者，都需要有内容营销的思维。尤其是创始人，如果创始人能够有内容输出意识，实现网红级别的欢迎度，自己创造内容和话题，就能实现以小博大的效果。

万达的企宣团队应该是痛并快乐着，天天拼命写稿策划打广告，却比不上董事长王健林说句话、唱个歌。原本需要数亿元广告费，才能达成的品牌传播计划，王健林动动嘴皮子就轻松解决了。比如“先定一个小目标，赚他一个亿”，结结实实在全国人民面前，刷了一波广告，并成为流行语。

在这个信息大爆炸、碎片化、去中心化的时代，唯有内容和故事，才是不变的需求，有趣的内容，永远能引发人的兴趣和关注。内容为王，应该是一种思维，营销的任何环节，都有机会创造内容，营销即是创造内容，连接人心。

正文

品牌营销大变革：从渠道为王到内容为王

传统时代的营销规则，是一个典型的“中心化”和“渠道为王”的玩法，只要掌控了信息传播和销售渠道的核心资源，品牌的成功是大概率事件。

渠道为王时代的特征就是：有效信息渠道相对有限，顶级信息渠道如央视更是稀缺；信息单向传播，多数消费者只有选择接受或者不接受；购买行为商圈化，大部分消费行为发生在固定商圈之内，终端销售渠道话语权很大。

宝洁就是典型案例，倚靠“大生产大零售大渠道大品牌大物流”生产出一个物美价廉的好产品，通过全国性广告投放，全国性渠道，接触全国消费者。

有段时间业内流传一个段子：电视台都是宝洁开的，时尚杂志都是欧莱雅办的，去到超市里，一排排货架摆放的都是宝洁家的产品。

然而，互联网的出现，改变了一切，“去中心化”趋势已经显现，游戏规则发生颠覆性的改变，控制的时代正在过去。

新媒介形式层出不穷，用户触点碎片化，注意力成为稀缺资源，屏幕即货架，销售渠道无限增多，不管是电商、社交网络还是内容平台，都干起了卖货的生意。市场连接的节点，变为无数的个人，每个个体都成为一个媒体，购买决策最重要的影响因素，成了亲朋好友的推荐以及真实用户的在线点评。

在这样的环境下，就要回归人的本性，唯有内容和故事，才能吸引人的兴趣点和注意力，才能串起碎片化的触点，才能引发用户的主动传播。

新营销生态下内容才是品牌的立足之本

在市场营销组合观念中，4P理论是营销策略的基础：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。其实，这些营销的基本要素，全部都能做出好内容、讲出好故事。

产品内容化：把产品做成内容

产品本身也是内容。尤其是对于快消品而言，产品的同质化竞争，已经非常严重，撕掉外包装，很难分清是哪家品牌的产品。目前来看，突围之路就在于，在过去看来毫不起眼的产品外包装，现在已成了寸土寸金之地，能够撬动极大的营销声量和市场销量。

可口可乐是定制内容营销领域的标杆玩家。这几年的昵称瓶、歌词瓶、台词瓶，同一个玩法却持续风靡：可乐瓶身成为了用户故事和优质内容的载体。

味全每日C果汁的“拼字瓶”，也在消费者中引发了很大的反响。在它最新推出的包装上，印有不同的汉字，如果把瓶子排列在一起，包装上的汉字可以排列组合成各种句子。可想而知，这样的瓶子自然逃不掉被人们玩坏的命运，比如“你好色。别抱我。”

渠道内容化：玩游戏不如逛淘宝

近两年，几乎所有的电商，都把“内容化”设定为核心战略之一，唯有内容，才能最大化地消耗用户时间、提升用户粘性，才能让用户不知不觉间把东西买了。

进入移动时代，网商正在经历一场全新的变化。社交媒体、内容时代的兴起，消费者行为模式已然发生了变化，更多是先消费内容、再消费商品。

这里的典型案例就是淘宝。马云甚至提出过，“玩游戏不如逛淘宝”，“逛淘宝”跟“玩游戏”一样具有“杀时间”的作用，甚至比“玩游戏”更好玩。

阿里对淘宝的期望，不是购物工具，而是成为一个像游戏、小说、资讯、视频那样的内容品类，再回头反哺交易。淘宝从纯电商平台，变成了消费类媒体、变成消费者社区。这个历史进程，淘宝头条，淘宝直播，淘宝短视频等就是在这个理念下陆续诞生的产品。

淘宝生态上，除了商家和用户，内容创作者已经成为第三股重要的活跃力量，包括达人、买手、红人、直播机构、自媒体、设计师等不同的物种，在淘宝平台上生长。

电商平台已经在往内容化转型，如果品牌不会玩儿内容，会越来越难适应当下电商平台，生存空间也会越来越小。

传播内容化：内容即营销

这一点，趋势已经很明朗。“内容”的重要性，可以说是与“广告”并驾齐驱的概念了，内容包括影视剧植入、大V传播、信息流传播等，广告即内容，内容即广告，两者相互融合。随着客户的认知和实践不断深入，预算和投入也在持续增加。

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