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-01-

产品功能强大,为什么消费者却不买账?




相信很多企业都碰到过这么一个问题:自己明明很努力的在做产品,产品功能也很强大,但一推向市场,就发现卖不好、卖不爆。搞得自己很难受,公司经营风险很大。

 

如果说整个行业这样,还能有个心理安慰。但环视一下同行,却发现虽然很多人跟自己差不多,但就有些人在大家产品都不好卖,他在那里天天补货。

 

举个例子来说:都说纸巾行业很难,除了四大巨头(维达、洁柔、心心相印、清风)垄断市场,其他同行都过得如履薄冰,结果先出来一个全棉时代硬把单价拉到4倍以上,又来个植护3年干到20亿。



是什么造成了企业间的这种差异,为什么有的企业能轻松卖出产品?但却有太多企业明明在产品上下很多功夫,却往往一事无成。

 

在冷启动看来,核心无非就是:没有找到用户的真正需求。


没有找到用户的真正需求,意味着:


1、企业在开发产品的时候是以企业思维做主导的,并未真正洞察和解决用户的实际痛点。

 

2、产品缺乏差异化,跟同类别的产品相比没有差异化优势,让用户的选择成本、决策成本大大提高。

 

3、企业在做产品的营销策略越来越固化保守,不能及时有效地捕捉到消费者新需求的变化,与动态市场、用户产生脱钩。

 

4、产品的价值模糊,只能在同质化竞争中靠着一味的价格比拼获得“认同”,在价值链接上与用户之间的鸿沟就越来越大。


纵观很多企业的产品没能成功、有效地切入市场,就是因为产品本身就脱离了用户的真正需求点,而且还自得其乐地用自我的“痒点”(封闭的产品设计/功能诉求),主观地替代了用户的“痛点”需求。




-02-

什么是用户的真正需求?





对企业而言,什么才是用户的真正需求呢?

 

想吃饭→就给你一个饭店的地址?

想购物→就告诉你一个商场的名字?


如果你认为是这些,那就错了,因为你会发现,这些领域的用户需求几乎都被基本满足了。企业现在要做的满足深一层的用户需求,是如何更方便、更快捷、更好玩地满足他们,关键在于这个“更”字。

 

就拿洗发水来说,宝洁旗下已经出了很多细分品类的牌子,如去屑的海飞丝、柔顺的飘柔等,这些子品牌几乎都能满足用户基本的头发洗护需求,但为什么“无硅油”的滋源洗发水一推出就可以迅速抢占市场份额?


原因就是它深挖了用户更深一层的需求是如何更健康、无刺激地洗头,而无硅油的洗发水就很好地满足了用户的真正需求。

 


所以说,满足用户的“真正需求”并不是满足他们“基本需求”,是更好、更直接、更方便地去解决他们的问题,满足他们的需求。


 

-03-

怎么找到用户的真正需求?




理解什么是用户的真正需求之后,企业应该怎么去挖掘用户的真正需求?

 

虽然,不同的产品所面对的用户群体会有所不同,但是消费者的心理是相通的,只要掌握他们的心智特点,就能穿透用户的真正需求。

 

在冷启动看来,可以通过以下三个方法快速挖掘到用户需求:

 

第一种,分析同行业标杆产品的运营活动,深入理解用户的消费心理。


例如**他们近一年运营案例,分析成功案例,弄清楚其运营活动在情感层面抓住了用户的哪些软肋或困扰。失败案例也不要放过,吸取他们的教训,避免重蹈覆辙。这样的分析有助于你更深入地理解消费者心理,提醒你关注哪些最基本的人性需求和渴望。如前段时间卫生巾品牌「自由点」做的三八妇女节“标准女生守则”营销活动,就深刻洞察到了女性渴望撕掉标签、勇敢活出自由的心理。

 

第二种,看用户做了什么,而不是说了什么。调研行为中用户的口头承诺几乎毫无意义,只有行为才能体现用户的真实需求和真实想法。

 

举过例子:索尼曾打算推出一款智能音箱,召集目标用户调研讨论,新品应该是黑色还是黄色,讨论结果是普遍认为应该是黄色,最后组织者为了对用户表示感谢,说能免费送一个音箱,结果每个人拿走的都是黑色音箱……

 

所以说,言语不一定能反映出最真实的想法。只有观察用户的实际行为,才对产品迭代、营销推广有意义。

 

第三种,多问几个为什么。当一个问题追问到第5个为什么时,用户的真正需求就浮出水面了。

 

举个例子,丰田汽车公司前副社长大野耐一通过不断的追问,找出停机的真正原因:

问题一:为什么机器停了?答案一:因为机器超载,保险丝烧断了。

问题二:为什么机器会超载?答案二:因为轴承的润滑不足。

问题三:为什么轴承会润滑不足?答案三:因为润滑帮浦失灵了。

问题四:为什么润滑帮浦会失灵?答案四:因为它的轮轴耗损了。

问题五:为什么润滑帮浦的轮轴会耗损?答案五:因为杂质跑到里面去了。


经过连续五次不停地问“为什么”,才找到问题的真正原因和解决的方法,在润滑帮浦上加装滤网。如果员工没有以这种追根究底的精神来发掘问题,他们很可能只是换根保险丝草草了事,真正的问题还是没有解决。

 

通过问5个“为什么”,运营人员能够很轻松地发现用户的真正需求,并找出相应的解决方法。唯有当我们能准确把握用户的潜在在需求时,才能从中获得有价值的启发。

 

 

-04-

用户真正需求的转化方法论——超级爆品




找到用户的真正需求之后,企业应该怎么通过产品来实现“找到需求→满足需求”的有效转化,进而引爆市场?

 

冷启动团队结合15年操盘实战经验以及近4年来企业咨询实践,总结出传统中小企业“找到用户的真正需求,产品无法实现转化及引爆”的2大致命弱点:


如果一个企业缺乏打造爆品的能力,产品无法引爆市场,就会导致用户获取成本高、线下推广效率低、业绩停滞不前......

 

而在当前同质化竞争越来越激烈的市场里,用户对产品只会越来越挑剔。企业必须打造出超级爆品,还要学会引爆,才能引爆市场。不解决这两个问题,你的企业根本无法立足市场!

 

在过去的2年里,冷启动根据企业两大核心痛点,针对性地建立了一套超级爆品体系:


我们举办了超过40期《爆品自运转》课程,收获了企业家们的大量口碑赞誉。

(中,通过《爆品自运转课程的学习,我们的部分学员已经都取得了10亿级的爆发!

你的企业是否具备10亿级的潜力?带上你的产品,走进爆品自运转课堂,一同为爆品落地、引爆市场而战!

 爆品自运转——企业家最值得学习的爆品自动赚钱第一课!


-05-

课程信息


时间:2019年9月19日-9月20日

地点:青岛国际特别创新区

费用:定价9800元/人,现执行价1980元/3人





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