商业地产项目全程开发与运营管理核心关键点深度解析——启航房培

2019年7月27-28日重庆

【课程背景】

　　近几年来，商业地产行业发展迅速，SHOPPING MALL、商业街、购物村、购物镇等大型商业地产项目如雨后春笋般涌现在国内各个城市，规模有小到大，从单栋建筑形态发展到群楼。虽然开发形势越来越热，但此类项目在实际操作中也存在着大量问题，项目中途停止或开业后运营困难的现象经常发生。

　　商业地产项目的开发不同于一般购物中心或者住宅楼的开发，商业地产项目无论业态定位，还是设施的规划都要考虑其商业特点，商业属性是项目开发的根本点，贯穿项目开发、设计、策划、建设、运营的每个过程与环节。因此必须掌握科学的商业房地产项目开发和运营全过程核心关键要点。

　　【课程收益】

　　1、学习和掌握商业地产项目主要开发模式与经营模式

　　2、学习和掌握商业地产项目市调定位与定位依据

　　3、学习和掌握商业地产项目开发的趋势特征

　　4、学习和掌握商业地产项目开发营运流程

　　5、学习和掌握商业经营管理公司六大营运管理职能与内容

　　6、学习和掌握商业招商工作四大管理阶段

　　7、学习和掌握商业项目开发运营各阶段关注要点

　　【课程对象】

　　房企各中心总、项目总经理、副总经理、营销总监、运营总、招商总、设计总、工程总、营销策划经理、招商经理、设计经理、工程经理等其他细化流程线管理层。各类商业经营机构、商业地产管理服务机构、商业地产策划营销及相关业界人士；

　　另：商业地产集团项目发展、人力资源、财务管理、预算合约、法务等相关专业均可在此课程熟悉并掌握商业地产开发流程体系，更好参与整个专业条线工作。

　　【金牌讲师】

　　陈老师：

　　上海市注册咨询专家、上海市注册咨询师、中国高级商务策划师、国际商务策划师

　　北京大学、清华大学、上海同济大学、上海交大、浙江大学等知名大学客座教授

　　全国第一家商业上市公司豫园商城首届董事会的董事

　　豫园商城小商品公司创始人

　　让豫园商城悦宾商都止亏为盈，被誉为“扭亏专家”

　　30年商业经营及管理，18年商业地产咨询策划经验

　　全国性主流专业媒体上发表过大量学术论文

　　长三角商业地产论坛特邀专家

　　2014年度中国房地产商学院联盟“十大名师”

　　多次受邀出席上海电视台第一财经《决战商场》栏目，并荣膺该栏目09、10、11年“最佳观察员”

　　2013年首本个人著作《商业地产项目定位与建筑设计》问世，2016年第三本书出版《境内外商业地产经典30案》

　　专业经历：她曾担任全国商业第一家上市公司的董事，长期从事商业经营与管理，被誉为“扭亏专家”。自2000年起担任商业咨询策划公司总经理，善于整合咨询业界的资源，曾参与编撰政府与企业的战略规划，以及大型商业地产的经营功能定位策划、开业营销活动设计策划、商务写字楼、酒店式公寓等综合性商业项目开发的几十项系列策划，积累了对市级大型商圈及大型商业地产项目全方位策划的丰富实战经验。

　　她对商业地产发展颇有研究，在全国性主流专业媒体上发表过大量学术论文。她多次受邀出席上海电视台第一财经《决战商场》栏目，并荣膺该栏目2009年、2010、2011年的“最佳观察员”。她精于业务，见解独到，精于商业地产项目的市场研判、商业综合环境分析、经营功能定位、业态业种组合配置等咨询领域。她深谙市场需求，掌握的信息量大面广，能够有效帮助开发商避免商业地产投资立项的决策失误，是商业地产服务业界的实战专家。

　　【课程大纲】

　　第一部分：现代商业项目为什么会失败？

　　一、判断商业项目地块价值的三大核心关键词  区位+交通+人口

　　1、判断商业地块价值的三个核心关键词：区位分析

　　2、判断商业地块价值的三个核心关键词：交通

　　3、判断商业地块价值的三个核心关键词：人口

　　二、影响商业地产项目价值的六大因素

　　1、城市等级（地理位置）

　　2、交通条件（是否地铁上盖商业）

　　地铁通道/上盖商业案例解析

　　3、区域经济状况（消费力水平）

　　4、商圈性质（商业市场容量）

　　5、商业建筑形态（平面结构/动线合理性）

　　6、商家入驻意愿（有否主力店/次主力店进入）

　　三、商业地产项目的八种价值判断方法

　　1、商业发展阶段判断法

　　2、零售商业发展周期判断法

　　3、专业市场发展周期判断法

　　4、零售商业与专业市场基础要素判断法

　　5、商业产品发展周期判断法

　　6、风险分析法（市场空间和项目竞争力分析）

　　7、租金判断法（商铺租金是商铺价值的牛鼻子）

　　8、商业持有经营的价值

　　第二部分：商业地产项目的主要开发模式与经营模式

　　一、商业地产的开发模式

　　1、商业地产项目的两种主要开发模式

　　①、第一种产权销售模式

　　②、第二种长期持有物业模式

　　2、商业地产项目的两种开发模式的价值链解析

　　①、商业地产项目的两种开发模式的价值链解析

　　②、商业地产项目的开发资金链关系

　　3、商业地产典型开发模式

　　①、现金为王的销售模式-SOHO、绿地

　　②、租售并举的平衡模式-万达、宝龙

　　③、资产沉淀的重资产模式-中粮、华润

　　④、地产基金的“轻”资产模式-凯德置地

　　⑤、重资产商业地产开发的资金平衡模式

　　二、商业地产的经营模式

　　第一种：自主经营

　　第二种：招租经营

　　第三种：委托经营

　　三、商业地产开发建设的科学流程

　　1、国外商业地产项目的开发流程

　　2、国内商业地产项目的开发流程

　　3、造成国内外开发流程不同的原因

　　4、适合国情的商业地产项目的开发流程建议

　　第三部分：商业地产项目的市调定位与定位依据

　　一、国际标准的城市综合体产品

　　1、建筑综合体概念

　　2、城市综合体概念

　　3、国内综合体功能-四大功能

　　4、国际综合体功能-六大功能

　　5、国际综合体功能-生态链关系

　　6、城市综合体中的重要产品--购物中心（概念）

　　7、城市综合体中的重要产品--购物中心八种类别

　　8、城市综合体中的重要产品--购物中心八大业态

　　二、商业项目的市调定位内容

　　1、商业项目的市调作用

　　①、市调是准确定位的前提

　　②、把握当地消费能力

　　③、了解商业市场的竞争格局

　　2、商业项目的市调内容

　　①、商圈调查内容：商业格局的调查

　　②、重点商业项目调查内容（扫街调查）

　　③、根据市调研究结果得到项目的竞争空间（典型商业项目调研）

　　3、商业项目的市调方法与结果

　　①、市场调查方法

　　②、市场调查获得的结果

　　4、商业项目的定位内容

　　①、商业地产项目的定性定量分析（定性决定功能）

　　②、产品组合定位（需要做开发模式定位，确定租售比例）

　　③、建筑设计定位（含建筑形态、动线、设计风格、景观设计内容）

　　④、经营主题定位（依据：商圈性质、商业类别/功能、消费客群等）

　　⑤、经营功能定位（依据： 商圈性质、开发模式、项目类别等）

　　⑥、消费客群定位（依据：消费者是谁？是决定定位的重要依据之一）

　　⑦、经营档次定位（依据：消费需求、消费能力、物业硬件等）

　　⑧、功能分区定位（依据：道路等级、平面结构、主动线、主次入口）

　　⑨、业态业种配比定位（依据：商圈性质/类别、规模面积、楼层数）

　　⑩、产品售价与租金定位（依据：当地租售价、投资客群、消费力）

　　第四部分：商业地产项目开发的趋势特征

　　一、商业地产的发展趋势

　　二、商业体验消费的经营典型案例解析

　　第五部分：商业地产项目的开发营运流程

　　一、项目开发的时间节点

　　问题1：一般商业地产购物中心项目开发营运全程操作周期）需要多少时间？

　　●万达广场全程操作周期（用时18个月）

　　●成都财富中心工程进度（用时21个月）

　　●深圳万象城全程操作周期（2002年开工，2004年12月开业，2年多）

　　问题2：一般商业地产购物中心项目的招商什么时候开始启动？

　　●万达广场招商启动时间在开业前的第14个月

　　问题3：一般商业购物中心项目的开业什么时候开始启动营销推广活动？

　　●深圳万象城的开业营销推广活动在开业前第12个月

　　问题4：一般商业购物中心项目招商后开业，在开业前第几个月开始给商家进入装修？

　　●万达广场在开业前第6/4个月开始让商家进入装修

　　●成都财富广场在开业前第6个月起让商家进入装修

　　问题5：初试水商业地产开发企业，你知道商业地产项目整体开发各阶段的工作内容吗？

　　二、项目开发各阶段的工作内容

　　1、土地获取阶段9项工作

　　2、规划设计阶段6项工作

　　3、开工准备阶段6项工作

　　4、开工建设阶段7项工作

　　5、开盘准备阶段3项工作

　　6、开盘销售阶段3项工作

　　7、工程建设阶段20项工作

　　8、竣工入住阶段8项工作

　　9、售后及移交阶段9项工作

　　第六部分：商业经营管理公司的六大营运管理职能与内容

　　一、商业经营管理公司的六大营运管理职能

　　1、返租/招商/商家品牌更换等5项管理职能

　　2、租赁/入驻审核管理5项管理职能

　　3、市场营销管理4项管理职能

　　4、商业服务管理5项管理职能

　　5、行政事务管理4项管理职能

　　6、物业管理5项管理职能

　　二、商业经营管理公司的六大服务管理内容

　　1、租赁/返租6大服务管理内容

　　2、租赁/入驻审核7大服务管理内容

　　3、市场营销4大服务管理内容

　　4、商业服务7大服务管理内容

　　5、行政事务4大服务管理内容

　　6、物业服务7大服务管理内容

　　第七部分：商业地产项目的招商工作的四大管理阶段

　　第一阶段：招商前对项目的理解阶段

　　第二阶段：招商的组织准备阶段

　　第三阶段：项目的招商或招商代理执行阶段

　　第四阶段：经营商家进场装修阶段

　　第一阶段：招商前对项目的理解阶段的主要工作内容

　　第一项工作：对项目建筑指标的解读--限制条件与局限性

　　1、项目地块的建筑指标有哪些限制条件，对招商有哪些局限。

　　2、项目地块的建筑指标是否符合主力商家的要求，有否改变的可能性。

　　第二项工作：对项目的市场市调与定位的理解

　　1、市场调查内容（6项）

　　附：商业市场调查内容一览表

　　做招商须明白项目的商业价值

　　1、学会判断项目的价值

　　2、判断商业地产项目价值的工具

　　3、会判断商业项目的性质

　　做好招商的前提：搞清项目定性！

　　项目定位“三部曲“

　　第一步：确定项目的商圈性质

　　第二步：确定项目的商业类别

　　第三步：确定商业项目的经营功能

　　第一：学会判断商业项目的价值

　　第二：学会判断商业项目的性质

　　项目地块价值判断案例一：唐山XX综合体项目

　　项目地块价值判断案例二：保定城区北部商业项目

　　项目地块价值判断案例三：乌市开发区商业项目

　　新区商业项目招商能做吗？

　　主要看城市七大功能是否完善

　　A、行政中心功能

　　B、城市文化中心功能

　　C、市民居住功能

　　D、公共交通功能

　　E、教育文化功能

　　F、医疗卫生功能

　　G、商务/商业功能

　　4、要对商场的经营楼层做功能分区

　　5、要了解建筑物业对招商的限制性

　　6、做好招商需要了解的建筑物业数据

　　7、招商的商业业态业种类别

　　8、招商的业态业种类别品牌

　　第二阶段：招商的组织准备阶段的主要工作内容

　　第一项工作：项目招商经营管理前的组织准备

　　1、建立招商组织

　　2、招聘与培训招商人员

　　3、编制《招商手册》

　　4、制定招商计划

　　5、编制招商宣传计划

　　6、编制租赁方案《租赁合同》

　　7、制定招商工作执行流程（对内、外）

　　第二项工作：项目招商经营管理前的工作准备

　　1、招商原则

　　2、招商策略

　　3、招商目标与合作方式

　　4、招商的商家原则

　　第三阶段：招商执行阶段（含招商技巧）的主要工作内容

　　第一项工作：准备招商洽谈工作的内容

　　1、招商洽谈的工作内容

　　第二项工作：确定招商的方式

　　2、五种招商方式的选择

　　第三项工作：招商计划实施期

　　3、招商计划实施（含招商目的与方式）

　　第四阶段：进场装修阶段的主要工作内容

　　第一项工作：经营商户进场装修的审核

　　1、商户进场装修的审核内容

　　第二项工作：经营商户进场装修的实施

　　1、附：商业经营管理公司关于经营商家办理入驻手续的流程图

　　2、到物业部领取相关资料，详细了解进场有关规定

　　3、到物业部签订相关协议（三个类别）

　　4、备齐相关证件（入驻装修需带齐的资料）

　　5、办理入驻装修申请审批手续

　　6、审核通过，交付装修押金

　　7、进场装修及相关事项

　　8、介入公共部分的内装

　　9、介入外装饰工程

　　10、多种经营点位规划及招商：花车、临时摊位

　　11、掉铺补招及优化调整

　　12、装修竣工验收退还装修押金

　　13、择日开业经营

　　第七部分：商业地产项目的招商管理工作的实施步骤

　　招商是商业项目成功运作的重要前提成功的商业规划和招商策略决定招商成果！

　　招商成果的衡定表现为：

　　●业态和品牌档次结构合理

　　●合理的租金水平

　　●满铺开业

　　●满足租金回报

　　●商家持续稳定经营

　　招商实施步骤中的重点工作

　　步骤一：招商工作的前期调研准备阶段中的重点工作

　　1、项目区域市场研析（招商时机、竞争发展生存性研析）

　　2、对品牌连锁经营商家的开店计划的了解

　　3、做主力店及次主力店招商的可行性研究

　　步骤二：招商方案的设计策划阶段中的重点工作

　　1、确定项目的招商模式、优惠政策、重点引进的品牌

　　2、招商的营销卖点提炼准确（注意招商控制方案落地性）

　　3、制定项目招商的营销策略（要有针对性、可控性）

　　4、招商资金预算与组织工作要落实

　　步骤三：招商实施筹备阶段

　　1、筹建招商处，《招商手册》要表现商家关注点

　　2、对招商制度及工作流程要有检查监督

　　3、招商说明会/招商活动的筹备，达到造势目的

　　4、重视主力品牌商家的引入，项目要有经营主题

　　步骤四：招商实施阶段

　　1、招商人员落实到位，要有招商“熟手”参与

　　2、利用事件营销的影响力推动招商预热期与强势招商期执行

　　3、招商期内同时完成广告位的招租

　　步骤五：进场装修阶段

　　1、审核监督商家的装修方案，维护项目的品质形象

　　2、协助商家办理营业证照，保证合法经营

　　3、组织消防培训及联合消防演练，安全开业经营

　　4、公装要有品位，景观设计不可少

　　5、开业前完成外墙广告策划，让品牌商家为项目开业增亮

　　第八部分、商业项目开发运营各阶段的关注要点（新增内容）

　　一、建筑规划设计阶段的关注要点

　　方案设计阶段：

　　1、总体及各业态规模体量

　　2、总体建筑结构关系

　　3、各主力店位置的规划布局

　　4、外部交通动线组织

　　扩初设计阶段：

　　1、结构设计

　　2、垂直及水平交通动线设计

　　3、配套设施设计

　　4、主力店与一般店的衔接

　　施工图设计阶段：

　　1、商铺的分隔

　　2、垂直管线的布局

　　3、材质及工艺（内装材质）

　　4、内装设计阶段（小品设计）

　　5、内部广告位设计及工艺

　　外立面设计阶段：

　　1、外立面材质的使用

　　2、外立面广告位的设计

　　3、LED的位置确定

　　4、外部景观设计

　　二、招商启动阶段的关注要点

　　1、招商宣传主题的确立

　　2、《招商手册》制作

　　3、招商传播的媒体选择

　　4、招商费用的预算

　　三、工程施工建设阶段的关注要点

　　1、餐饮店的上下水、煤气点位、油烟分离器、卫生间配置

　　2、打楼板、隔断墙砌筑

　　3、毛胚、精装商铺确定

　　4、外立面广告位确定

　　四、招商实施阶段的关注要点

　　1、地点选择

　　2、会议主题确立

　　3、会场布置

　　4、会议流程

　　5、接待方案/传播计划

　　6、嘉宾及商户的邀请

　　7、印刷品、礼品的准备

　　8、安保及应急方案

　　五、商家进场装修阶段的关注要点

　　1、商户征照齐全的审核

　　2、功能分区、品牌落位的核对审核

　　3、装修方案（含店招设计）的审批

　　4、主力店、毛胚商户、精装商户进场装修

　　5、商户进场的安全教育与演练

　　【课程说明】

　　【主办机构】启航房培

　　【时间地点】2019年7月27-28日  重庆（具体地点开班前一周统一发《报到通知》另行通知，详情请咨询会务组）

　　【培训费用】4800元/人（含讲师费、场地费、讲义费、茶歇费等），会务组提供酒店代订服务，如需住宿请在报名回执单中说明，会务组统一安排，费用自理。

       【联系方式】小梁老师 15910934416（同微信）