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导读

在这个人人都在谈创业和投资的年代,你要是不说说什么“商业模式”之类的词,你都不好意思显得自己很专业。见过很多投资方,他们问的第一个问题往往是:你的商业模式是什么?也见过很多投资方,他们对自己的商业模式也是头头是道,好像“商业模式”就是一个融资神器,只要你把“商业模式”的故事讲好了,投资者就会大把大把地掏钱。那么,商业模式究竟是什么呢?今天就一起探讨商业模式的基本内涵和如何创新您的商业模式?     



“商业模式”是什么?


很多人对“商业模式”这个词的理解还停留在这个阶段:我是做什么的?我靠什么赚钱?这当然也是商业模式的一部分,但肯定不是全部。那么,到底什么才是对商业模式的完整理解呢?


虽然商业模式这个词已经广为人知,但由于这个词真正变得流行也不过20年的时间,对它的定义并没有举世公认的标准版本。在各种定义版本中,我更偏好哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森的版本:商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统。虽然每个人对商业模式包含的元素理解各不相同,但对这个词的定义应该都可以接受。


商业模式包括哪些要素?


商业模式包含哪些元素呢?克莱顿·克里斯滕森的理解包括四个要素:客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程。通俗一点来说就是以下四点:


第一,你能给客户带来什么价值?

第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?

第三,你有什么资源和能力来同时能带来客户价值和公司盈利?

第四,你如何来同时能带来客户价值和公司盈利?


《商业模式新生代》的作者亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄则把商业模式分成九个要素:价值主张、客户细分、客户关系、关键业务、核心资源、关键合作、分销渠道、成本结构和收入来源。分析这九个要素,就会发现价值主张和客户细分关系到客户价值主张,成本结构和收入来源关系到赢利模式,其它五个要素则可以分别归结为关键资源和关键流程。


客户价值主张是商业模式的核心要素,也是其它几个要素的预设前提。这也符合最基本的商业逻辑:你想赚钱?好!请问你能给别人带来什么价值?如果不能给别人带来价值就想赚钱,那你还是去摸索去吧!商业的本质是价值交换,要交换价值就得首先创造价值,因此有两个问题创业者一定要搞清楚:你的目标客户是谁?你能为他们提供什么价值。



 

商业模式的概念


实际上,早在20世纪50年代就有人提出了“商业模式”的概念,但直到20世纪90年代随着互联网的兴起,商业模式才流行起来。许多学者对商业模式进行过定义,但追溯近十多年间的众多商业模式定义,我们可以发现无论国内还是国外,无论是企业界还是学术界,都没有形成一个统一的定义。比较有影响力的商业模式论述如下:


1.商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。

——Stewartal,2000


2.商业模式是企业与其产品服务之间的商务关系,是一种构造各种成本和收入流的方式,通过产生收入而使企业变得可生存。

——Hawkins,2001


3.商业模式是在一个公司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益的角色和关系。

——Weiland Vital,2002


4.商业模式是一种简单的陈述,说明了企业如何通过对战略方向、运营结构和经济逻辑的一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合,以便能够在特定的市场中建立竞争优势。

——Morrisetal,2003


5.商业模式是一种建立在许多构成要素以及他们之间关系之上的,用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。

——Osterwalder,2004


6.商业模式有三个层次,一是战略层面,二是运营层面,三是经济层面。对于商业模式的把握需要问六个问题:怎样创造价值;为谁创造价值;竞争力和优势来源;与竞争对手的差异;怎么赚钱;时间、空间和规模的目标等。

——Richardson and Allen,2006


7.为了实现客户价值**化,将能使企业运行的内外各要素整合起来,形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统,并通过提供产品和服务,达成持续盈利目标的组织设计的整体解决方案。

——李振勇,2006


8.商业模式本质上就是利益相关者的交易结构。

——魏炜、朱武祥,2009


 商业模式的业务系统


一个好的商业模式定位,必须要有一套好的相应的运行机制来实现。这套运行机制包括业务系统、关键资源能力、盈利模式和现金流结构,其中业务系统是商业模式的核心元素,商业模式的差异往往通过业务系统之间的差异体现出来。


业务系统反映的是企业与其内外各种利益相关者之间的交易关系。所以,业务系统的构建首先需要确定的就是企业与其利益相关者各自分别应该占据和从事价值链中哪些业务活动,这就要先确定企业与不同利益相关者之间的关系。这些关系由纯粹的市场关系到完全所有权关系构成的频谱组成,包括简单的市场关系,一定时间和约束下的契约关系、租赁、特许、参股、控股、全资和合资等。我们在构建业务系统时就是针对不同的利益相关者确定关系的种类以及相应的交易内容和方法。


一个高效的业务系统需要根据企业的定位识别相关的活动并将其整合为一个系统,然后再根据企业的资源能力分配利益相关者角色,确定与企业相关价值链活动的关系和结构。这样按照企业定位建立起来的一个内外部各方相互合作的业务系统将形成一个价值网络,该网络明确了客户、供应商和其他合作伙伴在影响企业通过商业模式而获得价值的过程中扮演的角色。

业务系统的建立关键在于要对行业周边环境和相互作用的经济主体做全面分析。对于打算进入某个行业的新企业,必须反复讨论来确定我们企业的利益相关者:

第一,我拥有或可以从事什么样的业务活动。

第二,行业周边环境可以为我提供哪些业务活动。

第三,我能为各个相互作用的主体提供什么价值。

第四,从共赢的角度,我应该怎么去做才能将这些业务活动形成一个有机的价值网络,同时又让其他利益相关者得到他们想要的利益。


“不谋万世者,不足谋一时,不谋全局者,不足谋一域”。业务系统就是要从全局的角度来设计布置自己与利益相关者的关系,不计一城一地的得失,而着眼于全局的成功。这里与大家共享中航工业贵阳电机“我搭台,你唱戏,变成本为利润”的商业模式创新案例。


【案例】


贵阳电机通过与民营企业的合作,实现了公司压铸产业的做大做强。十年间,由成立初期50万元的小公司,完成了由内向外,由小变大,由行业内到向全国市场配套的华丽转身,经营规模实现了从300多万元到年产值接近3亿元的重大跨越,公司净资产达3000多万元。


探究其成功的关键因素就是从利益相关者的角度看问题,根据企业的资源能力分配利益相关者角色,构建出合作共赢的交易结构,最终实现变成本为利润。


以压铸的机加环节为例,随着市场扩大,贵阳电机的机加能力捉襟见肘。公司并没有像传统方式一样,立即投入技改,以满足机加生产能力。而是向外放出风声说,公司有十几亿元的机加活儿需要干,愿意投资的请进来。合作的条件:“我搭台,你唱戏”。指的是厂房由公司修,市场由公司统,销路由公司卖,技术由公司支持,利润由他人赚,而设备由投资方出。如此的合作模式,对于贵阳电机而言,减少了2个亿的投资资金,且充分利用了厂房、技术、市场等资源优势;对于投资方而言,因为有赢利点,可谓一呼百应。


贵阳电机通过搭建合作共赢模式,将机加环节成功外包,把成本转化为利润,与其说是机制的转变,不如说是通过建立高效的业务系统,创新了商业模式。


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