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重庆公开课 商业地产开发严重过剩下的定位与招商运营策略变革
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招商已足够完美,为何还是被动?
费心做的内街,为何如此空荡?
如何才能找回纷至沓来的人群,如何建立有趣的商业模式,不仅能做好人、做好事、还能赚钱?
曾几何时,商业地产被很多从业者搞得无比复杂,以至于如果不把这个行业往复杂了做,就会被很多同行给当成外行一般。孰知导弹这么复杂的工程,其实也只分为发射、制导和战斗部三个流程。
试着大胆转个身,试试从商业本质下手解决问题。
当一个商业项目通过常规招商、运营都已经无法解决问题了、开盘时卖点不足已经销控失守了…… 这里很有可能找到你所忽视的解决方案。
为此,赢商网·赢才商学院筹备了本次课程,诚邀已经拿地处于定位阶段的开发商,或处于筹备期或已有1个以上正在运营管理项目的企业共同参与学习。
成都 | 10月公开课
课程详情
课题:《商业地产开发过剩下的定位于招商运营》
时间:2019年10月26-27日
地点:成都
张老师
▍赢才商学院特邀讲师
职业生涯经历
十多年商业地产资深从业背景,世界500强集团城市综合体业务研策、营销高管。清华大学研究生院、北大商学院、西南交大客座教授。国内最早的商业地产专业出身,曾从事多个国家级重大项目运作。
强实战强落地。行业中少数同时能体面解决商业招商、运营及销售三类业务的专家,此外也有大量公寓、写字楼及酒店实践。自己亲身做死过无数项目、双手血债累累,从大量失败中总结经验。另外除了做死过项目、也做成功过项目,曾亲手拿下过商业项目全国销售冠军,也创造过商业招商及运营奇迹。
内训和顾问企业包括:
万科印力集团、绿地集团、新城控股、招商地产、越秀集团、复地集团、中铁集团、华南城集团、首创集团、远洋集团、宝龙集团、旭辉集团、佳源集团、合生集团、新希望集团、中航集团、金融街控股集团、城建集团、紫薇集团、东苑集团、荣盛发展、三盛集团、南国置业、华宇集团、江汉集团、首地集团、特房集团、天地控股、新华联集团、鼎峰集团、九鼎集团等国内一线开发、投资公司。
集团各中心总、项目总经理、副总经理、营销总监、运营总、招商总、设计总、营销策划经理、招商经理、设计经理等其他细化流程线管理层。各类商业经营机构、商业地产管理服务机构、商业地产策划营销及相关业界人士。
Tips:商业地产集团项目发展、人力资源、财务管理、预算合约、法务等相关专业均可在此课程熟悉并掌握行业整体决策系统,更好参与整个专业条线工作。
第一部分
导言:一期一会
结构决定结果
核心组织决策系统
商业地产的第一价值要素
第二部分
商业地产本质与核心价值规则
一个被无端仪式化的行业
商业地产业务逻辑
人们到底愿意为商业地产的哪部分价值买单:
——渠道价值的相对性(一):表面上好的商业场所不一定带来好的收益;
——渠道价值的相对性(二):表面上有效客户群聚集的商业场所不一定带来好的收益
寻求追逐边际效益
商业地产产业链的本质——我们的最大竞品到底是谁?
第三部分
非零售物业模块渠道整合
综合体顶层技术:关于一个原则、两个要点、三个分离、胜负标志
商业项目非零售物业产品及盈利模式解析:
公寓类产品:产品与政策,以及山穷水尽后的机会;
办公类产品:产品刀刃与链营销;
酒店类产品:酒店的开发逻辑与性价比的意义。
综合体大定位原则:
1、综合体各物业比例划分——比例就是定位;
2、综合体各物业开发节奏——节奏就是定位。
零售类物业解析:
商业街营销操作——前期降低游戏难度;
底商营销操作——不能省掉的工程环节;
商业裙房营销操作——临街方向定局面。
插课:针对过度贪婪的产品补救——前事不忘,后事之师
插课:不靠包租包售约定回报率就卖不出去的项目,大多源于渠道无法自圆其说…
单体楼营销操作——被不断学习的危险布局;
永远不要靠近危险的边缘——有关大型商业布局“六不进”
第四部分
商业招商业态效率及功能效益
商业业态类型——赚钱的和赔钱的:
主力店:表面上看起来有用的渠道
主力店及非主力店的渠道互动
主力店效率分析
——核心商户选择逻辑
主力店性价比(一)——同面积,不同效率;
主力店性价比(二)——同业态,不同效率;
主力店性价比(三)——同商户,不同效率。
渠道的追加战力:
渠道使用得当,商业模式可免费;
渠道使用得当,商业模式可融资。
颠覆——当没有主力店的时候,我们怎么办?
上兵伐谋——案例一:渠道可换;
其次伐交——案例二:渠道可借;
其次伐兵——案例三:渠道可建;
其下攻城——渠道可亡。
升维思考,降维打击——关于胜利的另一条道路。
第五部分
渠道布局及业态效率优化
高迭代品牌与客户粘性:快销业态集群 10+1
业态布局模式——有关商业的“化学反应”与“物理反应”
粘性之争:为商业嫁接社交人流属性:
集群案例一 ——YJ、SJ、WT、CT;
集群案例二 ——QEGS、5CK、SSS;
集群案例三 ——ERAWAN、SR、其他。
粘性集群:拆散客单价、经营面积、经营模式
奠定优势竞争合力——有关内场集群组合
排他优势:商业竞争之魂
第六部分
运营管理效率优化
管控、模块、标准——关于商户分类原则及建库标准
次动线之争:触发——动线是以每10米为单位推动的
加课:有关行为设计学
集群客户:行军就是作战。行军时化整为零,作战时化零为整
加课10年来商业模式的升级更迭
会员系统——现代商业的心脏
给客户找麻烦,而且要找**烦
运营自检12问——“客观界定真正的商圈及客群结构,是定位成功的一半,而找出客群的生活习惯及共性。
是定位成功的另一半”
商业地产的最大思维盲区——关于产品使命
第七部分
业务营销渠道管控:租、售、组、控
所谓商业自持:论“杠杆开发”与“短融长投”;
租赁及租金制定:
租金形成逻辑;
租金水平金字塔与“目标管理”、“标杆管理”
流水倒扣模式及管控。
——早期画铺同设计及运营的关系:
实操案例:重兵器——流水倒扣;
前期养商的意义及真相背后的真相。
销售及售价体系:
——售价与“投资回报率”的连接及排斥(回报率测算逻辑);
——三级均价体系——售价水平金字塔;
——动线和售价关系:以渠道价值建立能自圆其说的“一户一价”;
进场前一定要业务员排队回答的那个问题。
营销业务体作业(一)——招商业务体
——招商逻辑及操作流程
商务合同谈判要点
商务条款:
a、租赁意向书
b、租金控制
c、押金控制
d、租期控制
e、物业费敲定
f、递增模式
g、免租期
技术条款
常规谈判周期
合同陷阱:法务人员的真正使命与生存价值;
杠杆谈判:如何和商户讨价还价;
谈判典型失败案例—— 一场有关忽悠实力的较量;
招商总监的困惑——自己越专业、谈判越被动;
营销业务体作业(二)——销售业务体
最难的任务绝不能交给平均文化素质最低的部门;
项目销售节点:商业与住宅销控相反——越到现房越难卖;
商业速销的四个逻辑:渠道、价格平面、价单与销控;
推广核心逻辑:卖点群——全板块下锚,非第一、即唯一;
集中销控的致命意义—— 一定让一部分客户买不着;
客户真那么难找吗?——投资客的重要社交属性,要让第一批客户占到便宜;
从产品层面根本解决营销。
第八部分
以退为进:商业*****
在开发前设计退出机制
商业不动产天生就是金融资本的标的物
商业地产四种证券化组织模式
案例:香港Links的*****之路
Reits的使用条件及模式
浅析低于4%的“类 Reits”
第部分
决战之后——结束就是开始
营销的本质:营销不是把梳子卖给和尚,而是一门真正解决需求的艺术
二维客户链走不通的路,三维客户链或许能够解决
关于卖牙刷的启示:如果大比例客户的习惯都是错的,那他们就是对的
业务管理层的使命——把营销变得更简单
营销成功后呢?决战之后——有关扩大战果
横向打击链和纵向打击链
有计划有目的的附加值
结语:把一切拿空。
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