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大佬16节营销课:揭秘 “小蓝杯”瑞幸咖啡的幕后营销方法论

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小蓝咖啡,谁人不知,谁人不晓?

/ 创业必懂营销/

如果你想创业,但是你一没人脉,二没背景,三不想花很多钱砸广告没效果。

那你一定要懂得营销。

现在最火爆的营销思维是什么?

——“流量池“思维。

流量池思维强调如何让流量更有效地转化,用一批用户找到更多的新用户。也就是说,让你的用户,一生二,二生三,然后自发成几何式的增长。

今天我给大家介绍一位提出“流量池”思维的营销实战家——杨飞

/ 谁是杨飞?/


5月17日晚间,“小蓝杯”瑞幸咖啡成功在纳斯达克挂牌上市,正式成为中国咖啡第一股。瑞幸咖啡以短短的20个月的时间刷新了拼多多、趣头条IPO的速度,再度打破了中国互联网企业的上市纪录

除了令人咋舌的上市速度之外,瑞幸咖啡的融资规模和时间线也同样令人惊叹!

●2018年4月的天使轮

●7月的A轮

● 12月的B轮

● 2019年4月的B+轮 以及IPO


即使不计入这过程中的其他贷款来源,在仅仅一年的时间里瑞幸咖啡竟然完成了超12亿美元的融资!

不仅如此,瑞幸还得到了星巴克最大主动投资者全球最大资管公司贝莱德管理的一只私募股权基金获得了1.25亿美元(约合8.4亿元)的投资!


一年卖出9000万杯咖啡半年开出500余家门店;客户1680万,首杯免费,买5送5等强大的营销活动,迅速让这个“小蓝杯”咖啡占据了不少人的微信群和朋友圈。以迅雷不及掩耳之势融资上市!

这一系列的现象级的营销活动,背后的操盘手就是——杨飞。


你可能没有听过他的名字,但在业内,杨飞早已通过自己策划的营销活动享誉业内:


曾任神州专车CMO,以“安全专车”的差异定位,仅用一年半时间,让用户突破3500万,专车品类占有率超40%,成为安全出行第一品牌


2016年10月,杨飞负责的神州买买车以全天订单金额破8亿成绩,夺得天猫双11汽车销售冠军


2017年5月,杨飞策划的神州买买车“全民“吊打”郑胜利天猫直播”,90分钟订单破1亿


2017年11月,杨飞以联合创始人身份同时担任luckincoffeeCMO,一年卖出9000万杯咖啡,半年开出500家门店。


2018年4月,杨飞个人营销理论——《流量池》出版, 上市1个月,销量突破10万册,成为互联网营销畅销书 。



杨飞老师说:

经常有客户抱怨,流量红利已经不在,竞争太激烈,后入场现在流量太难获取,所以企业规模做不大,那么,我们来看看他操盘的项目市场是什么样的:


● 他15年开始操盘神州专车的时候,滴滴已经通过补贴等方式获取了3亿用户,不能说他是先入场有流量红利吧?


●小蓝咖啡入场时,前有百年历史的咖啡老大星巴克,后来长岛咖啡漫咖啡等一系列竞争对手,你不能说竞争不激烈吧?


● 小蓝的零售价大多在20-30元,可是咖啡行业的售价从8-40元不等,你不能说市场不乱吧?


如果让你操盘这种背景的品牌,你会怎么做流量


营销实战家杨飞老师想告诉大家:一切产品皆可裂变,品牌是最稳定流量池。


这一次,杨飞老师整合自己多年来的实战经验,教你从品牌、流量、转化,三方向全面突破!


/ 流量如何获取/

移动互联网营销,流量是绕不开的一个词。对创业者来讲,你的第一桶金,或者你的第一道流量、原始用户、存量用户,是最核心的。

用户的获取肯定跟流量有关。

互联网营销的本质,还是流量的获取,流量的转化。

获取流量有3个普遍性的难点:

1、流量变现,转化率不高或者无闭环操作。发了个微信,阅读过千,但没有购买,“叫好不叫座”,这是个痛点。

2、流量陷阱:无效与作弊。流量作弊是一个全球性问题,花钱投广告买流量,阅读量容易造假,点击量容易造假,用户留的电话号码也容易造假。


3、持续增长,流量的持续低成本获取。绝大部分线上流量的获取成本,每年都在上涨。百度每年增长30%左右,最贵的广告现在应该是微信朋友圈,今日头条是信息流广告。

流量的成本还是挺贵的,它只要给你曝光了、点击了就得交钱。流量持续地低成本获取是一个创业者或者企业家最梦想解决的问题。

营销的套路无非这五点:

第一,获取用户;

第二,提高用户的活跃度;

第三,提高留存率;

第四,获取收入;

第五,用户自传播。也就是常讲的病毒式营销、裂变式营销、口碑式营销。

获客、提频、留存、拉新、裂变,基本思想就是这样。

整个互联网营销的打法,我认为叫“急功近利”。

“急功”就是快速建立品牌,“近利”就是快速获取用户

这是我整个营销手段的一个套路,我叫它“流量池思维”。

品牌是最稳定的流量池品牌是竞争的壁垒,而且是高壁垒,从流量的角度讲,品牌是最稳定的流量池。

北京下雪了,中午吃火锅,我们脑海中第一时间想到的可能是海底捞,这就是品牌的唤起,那它的流量也就自然产生了。

如何快速的建立品牌,这里也有一些小套路:

/ 如何快速建立品牌 /

1、差异化定位

神州专车在初期,作为一家传统企业,一没有互联网平台,二没有太多资金去烧,三已经有很多品牌先冒出来了,可以说神州专车的机会非常少了。

当时我们就做了一个差异化定位——安全。当主要对手都在讲邂逅,专车上你可能邂逅一个美女,邂逅一个经纪人、投资者,我们讲“除了安全,什么都不会发生”,回归到出行的本质

有三种定位是比较容易快速出来的:

一是差异化、强竞争性定位 (对手定位),如瓜子二手车“没有中间商赚差价”;

二是USP定位 (自我定位), 功能性为主,如OPPO“充电五分钟通话两小时”;

三是品类第一卡位,创造新品类,成为第一,如乐视“互联网电视”。

2、符号化打造

大家都很忙,每天接触的信息量非常大,看到的信息都是碎片化、粉末化的,这个时候要尽量让你的品牌能够符号化,简单清晰、反复洗脑,刷脸刷存在感,不断强化品牌记忆的关键点。

这里面有一些技巧:形状符号,如天猫的猫头造型,LV两个字母;色彩符号,如luckin coffee(瑞幸咖啡)鹿、波点形状符号和品牌蓝色彩符号,小黄车、小蓝单车、摩拜橙色单车;形象符号,如神州专车金领司机;还有听觉甚至嗅觉符号。


3、后发入局:场景化突破

后发入局的情况下,前面的对手很强大,你怎样实现流量突破?

这时可以选择一些垂直化的场景切入,在垂直化的场景里先站稳脚跟。在垂直场景积累口碑,拿到第一批用户,慢慢杀入到了主流市场,“农村包围城市”。

如神州专车就选择了六个垂直场景突破

最核心的是接送机市场,逐步做到占据接近40%,

后面又延展出异地出差、会务用车、夜晚加班、孕妈专车、亲子出行等场景。

/ 如何成本最低的获取流量?/

裂变:存量找增量,高频带高频

很多企业说,我没有太多营销费用、广告费用,但是我有一些老用户。那非常好,如果老用户有一定的黏性,就有可能使用第二种流量获取方式,而且这种流量获取方式是所有方式中成本最低、效果最好、持久不衰的,这种方式就是——裂变营销。

我对裂变营销的总结叫存量找增量、高频带高频。下面举例说一些套路:

1、产品裂变

基于产品设计感,或基于产品本身功能性的裂变。

有传统产品通过包装革新被分享裂变的,如味全每日C汉字造句瓶,农夫山泉高端玻璃矿泉水瓶。这类属于线下产品容易被分享,裂出去了,但没有马上变进来,可以认为是裂变的不完整版。

也有“线上+线下”的集卡式裂变,如ofo搜集小黄人卡片活动,骑车扫码就能集卡,集齐卡片可能得到77块钱的包月,这个就属于比较好的线下跟线上打通的裂变。

2、APP裂变

可以设计:裂变红包(群体福利),如美团、饿了么等订单结束可以一次发红包给多个好友;设计裂变红包(个体福利),如喜马拉雅的分享免费听;设计“以老带新”,老客户邀请新客户;设计主副卡、亲情账户等。

3、微信裂变

有些企业没有APP,也可以通过微信来裂变。微信裂变其实现在是最常用、最主流的。基于微信的裂变,就是把传统的广告费用变成了用户福利。

常见的玩法比如:微信裂变海报,设计利益金字塔,用户生成专属海报,微信群和朋友圈自传播;微信礼品赠送,如星巴克微信咖啡券;团购裂变的极致玩法,如拼多多。

4、如何高频带高频

裂变需要高频,这样流量才能不断的转化。如果你的APP或者产品太低频、存量不够,流量做不起来是很正常的。所以需要设计高频业务来带低频。

如,买房子是没法高频的,但是物业可以高频,恒大就把他的物业做了一个APP,通过APP交水电费、查物业信息,这就高频了,有了裂变的可能。

/  营销跟谁学?/


过去杨飞老师只在北京大学MBA总裁班上授课,今天他把北大课堂上的内容搬到了线上,结合多年实战经验,众多成功案例,开发了这堂视频大课——《流量池实战营销16讲——如何快速建立品牌,获取流量》


听了他的课——

● 你会明白:流量是我们普通小品牌突破竞争、改变命运的战略性知识

● 你会坚信:没有哪一个品牌强大到不能被挑战,也没有哪一个企业弱小到不能去竞争

● 你会理解:从0到1,快速获取和变现流量


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